mercado
Estructura
del análisis del mercado
La estructura del mercado
(también conocida como forma del mercado) describe el estado de un mercado con
respecto a la competición y el estado de un mercado con respecto a los
ofertantes y los demandantes del mismo.
En un análisis de mercado se conocen cuatro
variables fundamentales: demanda, oferta, precios y comercialización. Este
estudio busca diferentes datos que van a ayudar a identificar el mercado y debe
asegurar que realmente exista el mercado potencial, el que se pueda aprovechar
para lograr los objetivos planteados.
El ejercicio analítico, sólo se puede iniciar
cuando se dispone de la totalidad de la información.
Análisis
de la demanda
La demanda tiene modalidades que ayudan a ubicar al
ofreciente de bienes y servicios, en función de las necesidades de los
demandantes
La demanda se define como la respuesta al conjunto
de mercancías o servicios, ofrecidos a un cierto precio en una plaza
determinada y que los consumidores están dispuestos a adquirir, en esas
circunstancias.
A mayor
volumen de compra se debe obtener un menor precio. Es bajo estas circunstancias
como se satisfacen las necesidades de los consumidores frente a la oferta de
los vendedores.
La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que
ayudan a ubicar al oferente de bienes y servicios, en función de las
necesidades de los demandantes.
En primer
lugar hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de
lujo o no necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de
productos o servicios indispensables para el cliente, con los cuales satisface
sus necesidades más importantes. En algunos casos, en función de los estratos
sociales, algunos bienes o servicios se vuelven indispensables, pero no es
igual para todos los niveles de consumo.
Los bienes y servicios de lujo no son necesarios
para el cliente, pero su demanda obedece a la satisfacción de un gusto, lo cual
generalmente los coloca en un costo más elevado, en este caso el beneficio que
deja la producción o comercialización de los mismos es proporcionalmente mucho
mayor que en la producción.
Por otra parte, en función del tipo de consumidor,
los bienes y servicios que se demandan pueden ser de tres tipos: los bienes de
capital, los bienes intermedios y los bienes de consumo final.
Por bienes de capital se entiende las maquinarias y
equipos utilizados en la fabricación de otros bienes o servicios: Esta es la
demanda de la industria y de otras empresas.
Los bienes intermedios o insumos son aquellos
productos que todavía se van a transformar y que han de servir para la
producción de otros bienes o servicios.
Por último, los bienes finales son los consumidos
por el cliente quien hará uso de ellos directamente, tal como la entrega el
productor o el comercializador al usuario final.
Conocer la demanda es uno de los requisitos de un
estudio de mercado, pues se debe saber cuántos compradores están dispuestos a
adquirir los bienes o servicios y a qué precio. La investigación va aparejada
con los ingresos de la población objetivo (ésta es la franja de la población a
quien se desea venderle) y con el consumo de bienes sustitutos o
complementarios, pues éstos influyen ya sea en disminuir la demanda o en
aumentarla.
En el análisis de la demanda, se deben estudiar
aspectos tales como los tipos de consumidores a los que se quiere vender los
productos o servicios. Esto es saber qué niveles de ingreso tienen, para
considerar sus posibilidades de consumo. Se habla, en ese caso, de estratos de
consumo o de una estratificación por niveles de ingreso, para saber quiénes
serán los clientes o demandantes de los bienes o servicios que se piensa
ofrecer. Aparte de ello, se deben conocer los gustos y modas, pues los
intereses de los grupos de consumidores menores de edad, no siempre responden a
un nivel de ingresos que les permita consumir como lo pueden hacer estratos
económicos con un mayor poder adquisitivo, pero con gustos distintos. Además,
en muchos casos, influye la moda, que debe tomarse en cuenta para la oferta de
bienes o servicios, pues de manera general los intereses del consumidor cambian
muy rápidamente y es necesario adaptarse a sus gustos.
Análisis
de la oferta
El estudio de la oferta,
consiste en conocer los volúmenes de producción y venta de un determinado
producto o servicio, así como saber, el mayor número de características de las
empresas que los generan. Durante el proceso de recolección de datos, es
frecuente que las organizaciones eviten dan información sobre sí mismos, por lo
que hay necesidad de prever ciertos procedimientos o técnicas para obtener los
datos o información que se requiere. Por ello, lo primero es determinar el
número de productores y oferentes que intervienen en el área de influencia, es
decir, nuestra competencia.
La oferta es la cantidad de
bienes o servicios que un cierto número de productores o prestadores de
servicios están decididos a poner a la disposición del mercado a un precio
determinado.
El propósito que se busca
mediante el análisis de la oferta es definir y medir las cantidades y
condiciones en que se pone a disposición del mercado un bien o un servicio. La
oferta, al igual que la demanda, está en función de una serie de factores, cómo
es el precio en el mercado del producto o servicio, entre otros. La
investigación de campo que se utilice deberá tomar en cuenta todos estos
factores junto con el entorno económico en que se desarrolle el proyecto.
Existen diferentes tipos de
oferta
1) Oferta competitiva o de
mercado libre. Es aquélla en la que los productores o prestadores de servicios
se encuentran en circunstancias de libre competencia, sobre todo debido a que
son tal cantidad de productores o prestadores del mismo artículo o servicio,
que la participación en el mercado se determina por la calidad, el precio y el
servicio que se ofrecen al consumidor. Ningún productor o prestador del
servicio domina el mercado.
2) Oferta oligopólica. Se
caracteriza porque el mercado se halla controlado por sólo unos cuantos
productores o prestadores del servicio. Ellos determinan la oferta, los precios
y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de insumos para su actividad.
Intentar la penetración en este tipo de mercados es no sólo riesgoso, sino en
ocasiones muy complicado.
3) Oferta monopólica. Se
encuentra dominada por un sólo productor o prestador del bien o servicio, que
impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista no es necesariamente productor
o prestador único. Si el productor o prestador del servicio domina o posee más
del 90% del mercado siempre determina el precio.
Existen diferentes factores
que influyen en la oferta
En este aspecto es
indispensable conocer la cantidad de productores o suministradores del producto
o prestadores del servicio y las tendencias a su incremento o disminución. Se
trata de analizar con detalle a las empresas competidoras que podrían afectar
en el futuro el fortalecimiento y el crecimiento de nuestra empresa en el giro.
Análisis
de los precios
El
establecimiento del precio es de suma importancia, pues éste influye más en la
percepción que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se
debe olvidar a qué tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe
conocerse si lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el
precio o si el precio es una de las variables de decisión principales. En
muchas ocasiones una errónea fijación del precio es la responsable de la mínima
demanda de un producto o servicio.
Las
políticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportará la
demanda. Es importante considerar el precio de introducción en el mercado, los
descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones,
los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras. Una empresa puede decidir
entrar al mercado con un alto precio de introducción e ingresar con un precio
bajo en comparación con la competencia o bien no buscar mediante el precio una
diferenciación del producto o servicio y, por lo tanto, entrar con un precio
cercano al de la competencia.
Deben
analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones,
cubriéndose en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se
pueden olvidar los márgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes
elementos del canal de distribución.
El
precio de un producto o servicio es una variable relacionada con los otros tres
elementos de la mezcla de mercadotecnia: plaza, publicidad y producto.
Por
otra parte, es recomendable establecer políticas claras con relación a los
descuentos por pronto pago o por volumen, así como las promociones, puesto que
éstas constituyen parte importante de la negociación con los clientes
potenciales y/o distribuidores. Otro aspecto importante a considerar, es si la
empresa pagará a sus vendedores alguna comisión por el volumen de ventas, y
¿qué proporción representarán éstas del ingreso total del vendedor?. Los
mecanismos detallados para fijar los precios se revisan en el capítulo 7 sobre
Costos de operación y administración de inventarios.
Análisis
de los canales de comercialización.
Un canal de comercialización
es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde
el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven
a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física.
Es importante llegar a
conocer en detalle el proceso entre la producción y el consumidor final. Las
posibles formas de llegar al consumidor final puede ser a través de vender a
mayoristas, minoristas o compradores o bien combinaciones de los anteriores,
según el segmento del mercado.
Para hacer el análisis se
toman en cuenta factores como:
El mercado y competidores
Tecnología disponible
Ambiente sociocultural
El marco legal
Demografía
Factores económicos
La clave es llevarle el
producto al cliente por el canal que mejor satisfaga sus necesidades.
Importancia de los Canales
de Distribución
Las decisiones sobre los
canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los
beneficios del tiempo al consumidor.
El benéfico de lugar se
refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no
tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una
necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el
primero considera los productos cuya compra se favorece cuando están muy cerca
del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por
obtenerlos.
El segundo punto de vista
considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en
ciertos lugares para no perder su carácter de exclusividad; en este caso, el
consumidor esta dispuesto a realizar algún esfuerzo, mayor o menor grado, para
obtenerlo según el producto que se trate.
El beneficio de tiempo es
consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco
este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento
mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un
momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados
algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor.
Proporcionar especialización
y división de la mano de obra: es el desglose de una tarea compleja en otras
más pequeñas y sencillas para asignarlas a los especialistas, crea una mayor
eficiencia y reduce los costos promedio de producción.
Los canales de mercadotecnia
también logran economías de escala por medio de la especialización y división
de la mano de obra al ayudar a los productores que carecen de motivación,
financiamientos o conocimientos para vender directamente a los usuarios o
consumidores finales.
Elementos
esenciales del mercadeo
PRODUCTO:
Todo aquello (tangible o intangible) que se
ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer
una necesidad o un deseo.
Precio:
Es principalmente el monto monetario de
intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o
esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta,
etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago,
volumen, recargos, etc.
Promoción:
Es comunicar, informar y
persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y
ofertas, para el logro de los objetivos de la organización. (cómo es la
empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva).
Consumidor
un consumidor es una persona u organización que demanda bienes o
servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios.
Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades y deseos que
cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y
deseos a través de los mecanismos de mercado.
CANALES
DE MERCADEO O DISTRIBUCION
Trayectoria que se sigue
para el traspaso directo o indirecto de un producto, cuando pasa desde el
productor hasta el consumidor final. Productor o Fabricante: es el que encabeza
la sucesión de transferencias o transacciones, cuando el producto sale hacia el
mercado. Intermediarios: son las personas que realizan las actividades
relacionadas con la compra y venta de bienes, son intermediarios entre el
consumidor y el productor. Se diferencian entre Comerciante y Agente.
Competidores
Todas las organizaciones tienen uno o más
competidores. No se puede ignorar a la competencia, ya que, representa una
fuerza importante que se debe vigilar y ante la que se debe estar preparado
para responder. Además más allá de la simple competencia, muchos proyectos
dependen de la competencia con otros productos.
El estudio del mercado competidor tiene la doble
finalidad de permitir al evaluador conocer el funcionamiento de empresas
similares a las que se instalarían con el proyecto y de ayudarlo a definir una
estrategia comercial competitiva con ellas.
Además de
conocer el competidor, se debe considerar un mercado no tradicional, donde se
compite por un proveedor o distribuidor. A los primeros se les denomina
competidores directos, mientras que a los últimos, competidores indirectos. Por
ejemplo, un proyecto que elaboraría productos agrícolas que requieren un
servicio de frigorización puede competir por este servicio con otro que elabora
productos de mar.
MEZCLA DEL MERCADEO
Es
el termino con que se describe la combinación de los cuatro elementos
(producto, precio, promoción y distribución) que constituyen el núcleo esencial
del sistema de una organización”
ELEMENTOS
DE MEZCLA DE MERCADEO ES MÁS IMPORTANTE
EL
PRODUCTO, EL PRECIO Y LA DISTRIBUCION.
Las decisiones estratégicas de mercadeo
En la mayoría de las Empresas las decisiones de
mercadeo se toman dentro de una estructura jerárquica. En la medida que se
avanza hacia arriba dentro de esa jerarquía, se va pasando de las actividades
operacionales de rutina hacia el planeamiento estratégico de largo plazo. En
una Compañía grande productora de bienes de consumo es común encontrar en las áreas
de mercadeo cargos tales como: Presidente y Vicepresidente de Mercadeo, Gerente
de Grupo de Marcas, Gerente de Marca, Asistente del Gerente de Marca. Estos
últimos están en el frente de combate enfrentados a la presión diaria de llevar
a cabo las tareas estratégicas de mercadeo. Su trabajo consiste en supervisar
la aplicación de los esfuerzos de mercadeo tales como publicidad y precios.
Estos son algunos de los factores controlables que en mercadeo pueden manejarse
y manipularse en contraposición a factores incontrolables (tales como la
competencia, las condiciones de la economía) para lograr los objetivos de
ventas y de utilidades.
Cuando se hace mercadeo estratégico generalmente se
fija un horizonte de hasta cinco años. Estos planes de largo plazo tienen
efectos inmediatos que se reflejan en los planes tácticos de corto plazo. Estos
efectos tendrán que ver con las campañas de comunicación, los esfuerzos de
distribución, las políticas de precios y los procesos de negociación internos y
externos. Por lo tanto el Plan de Mercadeo de un producto o servicio representa
la dirección estratégica ó táctica desarrollada e implementada por el Gerente
de Marca y sus asistentes. Este Plan de Mercadeo es aprobado por los niveles
superiores en la estructura jerárquica de mercadeo y por los más altos
ejecutivos de la compañía.
Los detalles de un Plan de Mercadeo cubren en
general los siguientes aspectos:
- Una evaluación de la situación actual del producto o servicio, incluyendo aspectos tales como su posición en la industria, las tendencias del macro entorno relacionadas con nuestra oferta, las fortalezas y debilidades de la empresa.
- Una descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.
- Unos objetivos específicos basados en los dos puntos anteriores.
- Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas, además de una evaluación de éstas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
- Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.
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